Henning Meyer (Hrsg.)
Marken-Management 2010/2011
Edition HORIZONT, Deutscher Fachverlag,
Frankfurt am Main,
355 Seiten, gebunden, 78 €
Editorial
Marken-Management 2010/2011 ist ein Kompendium für Praktiker und Entscheider in Sachen Marke. Es fokussiert konsequent die Frage, was den Unterschied in der Markenführung ausmacht: Welche Strategien und Instrumente erzeugen eine überlegene Positionierung und nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg?
Lehrbuchwissen zur Markenführung gibt es mehr als genug, aber der Bedarf an praxisnahen Informationen und an Techniken für eine erfolgreiche Umsetzung ist nach wie vor groß. Deshalb möchte dieser zweite Band des Jahrbuchs für Strategie und Praxis der Markenführung erneut Denkanstöße geben, die einen hohen Nutzwert für das Tagesgeschäft haben und helfen, Marken noch besser zu verstehen und zu managen.
Die 17 Originalbeiträge bieten Einblicke in die Arbeit renommierter Markenprofis aus verschiedenen Branchen und Fachrichtungen. Alle Autoren verfügen über eine große persönliche Praxiskompetenz. Dies betrifft gleichermaßen die Fallstudien wie auch die Managementinstrumente und die in diesem Band erläuterten Strategien und Hintergründe.
Für den vorliegenden Band des Jahrbuchs Marken-Management haben wir als einen Schwerpunkt den Aufbau und die Steuerung von Brand Communitys gewählt. Ausgelöst vor allem durch die Entwicklungen rund um den Begriff Web 2.0 hat dieses Thema in den letzten Jahren erheblich an Beachtung gewonnen.
Die Beiträge unserer Autoren zeigen jedoch, dass Markengemeinschaften keinesfalls ein Modethema sind, sondern von grundlegender Bedeutung. Der thematische Bogen reicht dabei von der Fallstudie eines Kundenclubs bis zu den Grundprinzipien der Markenführung. Gemeinsam ist ihnen die Erkenntnis, dass die sozialen Beziehungen zwischen den Kunden eine erhebliche Bedeutung haben für die Kraft, die eine Marke entwickelt.
Die folgenden sieben Beiträge sind diesem Schwerpunkt zugeordnet:
Den Auftakt macht eine Fallstudie über einen der großen Klassiker unter den Kundenclubs, der sowohl hinsichtlich seines realen Serviceangebots als auch in der werblichen Darstellung legendär ist. Andreas Peters beschreibt die Entwicklung und die Erfolgsfaktoren des Maggi Kochstudios, das sich seit 50 Jahren als das Herz der Maggi Verbraucherkommunikation etabliert hat. Dank der Werthaltigkeit und Relevanz der angebotenen Informationen und Serviceleistungen, die unmittelbar mit den Produkten der Marke korrespondieren, hat sich eine Community gebildet, die hinsichtlich Kontaktzahlen und Intensität ihresgleichen sucht.
Einen ganz anderen Zugang zu dem Thema erläutern Martin Oetting und Bridge Einicke. In ihrem Beitrag Word-of-Mouth-Marketing für Pantene Pro-V beschreiben sie anhand einer Kampagne, die zusammen mit dem Marketingdienstleister trnd AG durchgeführt wurde, wie eine Online-Community genutzt wird, um Interaktion und Empfehlungen für ein spezielles Produkt zu generieren. Sie zeigen, welches Potenzial besonders der informelle Austausch zwischen Konsumenten für die Markenwahrnehmung hat und dass Mundpropaganda durchaus ein planbares Element im Markenmanagement sein kann.
Die Orientierung am Stammkäufer ist oberstes Gebot. Bereits anhand des programmatischen Titels seines Beitrags macht Wolfgang Twardawa deutlich, dass es ihm um nicht weniger als einen Paradigmenwechsel geht. Anhand von Panelinformationen und Analysen der GfK zeigt er, weshalb eine Marke den Verlust von Stammkäufern nicht kompensieren kann. Die Konsequenz: Markenbindung darf nicht länger als gegeben unterstellt werden. Marken müssen aktiv um die Zufriedenheit und die Bindung ihrer First Choice Buyer kämpfen. Exzessive Preispromotions zur Neukunden-Akquisition wirken sich in dieser Hinsicht kontraproduktiv aus.
In meinem eigenen Beitrag geht es darum, welche Bedingungen man schaffen sollte, wenn man die Eigendynamik der Markenbildung verstärken will. Es werden sieben Handlungsempfehlungen erläutert, die helfen, den Wirkungsgrad beim Aufbau einer treuen Kunden-Community sukzessive zu erhöhen.
Mark Pohlmann analysiert, wie Marken sinnvoll Soziale Netze nutzen. Angesichts der durch das Internet ausgelösten fundamentalen Veränderungen im Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen empfiehlt er, Brand Communitys nicht als Teil des Marketings zu sehen, sondern als Teil des Geschäftsmodells. Denn Marken sind nichts ohne begeisterte Kunden, und nur der ganzheitliche Bezug zu den Unternehmensleistungen erzeugt echte Begeisterung. Anhand zahlreicher konkreter Beispiele und Empfehlungen zeigt er, worauf man bei der Umsetzung achten sollte.
Eine grundlegende begriffliche und definitorische Einordnung des Themas Brand Communitys im soziologischen Kontext bietet Jürgen Rösger. Im Mittelpunkt seines Beitrags Einsatz und Steuerung von Brand Communitys steht das Regelsystem „Markenareal“, das er als neue Methode des Managements von Markengemeinschaften vor dem Hintergrund aktueller gesellschaftlicher Trends vorstellt. Er unterstreicht, dass sich Brand Communitys nicht nur zur Stärkung der Markenloyalität eignen, sondern auch die Steuerung des Markenimages ermöglichen.
Oliver Börsch skizziert die Perspektive eines Bionischen Markenmanagements, das die natürlichen Eigenkräfte der Marke ausschöpft, indem es sich an universellen Gesetzmäßigkeiten der Natur orientiert. Das Entstehen einer Community sieht er als definitorisches Kriterium von Marke – wo sich keine Gemeinschaft bildet, gibt es auch keine Marke. In diesem Zusammenhang verweist er auf den fundamentalen Unterschied von individuellem und kollektivem Verhalten, der im Markenmanagement unbedingt zu berücksichtigen ist, weil die Entscheidungen des Einzelnen durch das Verhalten der Gemeinschaft determiniert sind.
Als Herausgeber gilt mein herzlicher Dank allen Autoren, die an diesem Band mitgewirkt haben und uns damit Einblick in ihre Expertise und ihre Praxis der Markenführung geben.
Ihnen, den Lesern dieses Jahrbuchs, wünsche ich eine anregende Lektüre mit hoffentlich großem Nutzen für die Umsetzung im Markenmanagement. Wenn Sie Anmerkungen zu diesem Band oder Anregungen für das nächste Jahrbuch Marken-Management haben, dann schreiben Sie an jahrbuch@marken-management.net. Ich freue mich auf Ihr Feedback.
Henning Meyer
