Henning Meyer (Hrsg.)
Marken-Management 2008/2009
Edition HORIZONT, Deutscher Fachverlag,
Frankfurt am Main,
351 Seiten, gebunden, 78 €
Editorial
Dem Thema Markenführung mangelt es derzeit nicht an Aufmerksamkeit. Doch wird die Marke zuweilen in ein falsches Licht gestellt und auf oberflächliche Faktoren reduziert. Sie wird beschrieben als ein Mittel, mit dem man austauschbare Leistungen differenziert und generische Produkte mit einem eher emotionalen Mehrwert versieht. Publikumsmedien arbeiten gern mit dieser Auffassung von Marke: Die Marke als Verführung, der wir uns lustvoll hingeben – oder als aufgeklärte Konsumenten widerstehen. Und selbst Markengestalter verbreiten zuweilen diese Sicht, getreu dem Motto: Ohne uns wären alle Produkte gleich. Doch diese Sichtweise – die Marke als Mehrwert generischer Produkte – greift viel zu kurz, wenn man Marken besser verstehen und erfolgreich führen will.
Dass eine starke Marke nicht bloß schöner Schein, sondern ein unverzichtbares Mittel im wirtschaftlichen Leistungskampf ist, wird deutlich, wenn man betrachtet, welche Bedeutung die Marke für die erfolgreiche Vermarktung von Produkten hat, die nicht
Dies ist die wesentliche Aufgabe des Marken-Managements: Dafür zu sorgen, dass starke Leistungen ihre verdiente Geltung erfahren und sich in einer adäquaten Wertposition am Markt durchsetzen können. Und dies gilt inzwischen nicht nur für den Bereich der klassischen Markenartikel, sondern für sämtliche Branchen inklusive der Dienstleistungen sowie dem B-to-B-Geschäft. In den heutigen Märkten führt am Betreiben eines systematischen Markenaufbaus kein Weg mehr vorbei.
Viele Unternehmen haben diese Anforderung in den letzten Jahren sehr konkret erfahren. Sie haben erkannt, dass das Thema Marke kein kreativer Spielplatz ist, sondern ein zentrales Managementfeld, das man mit demselben Ernst und derselben Professionalität bearbeiten sollte, mit der man beispielsweise Entwicklungs-, Produktions- oder Vertriebsprozesse steuert. Mehr denn je gefragt sind daher ein managementorientiertes Markenwissen und verlässliche Methoden zur Analyse und Führung von Markensystemen.
Das vorliegende Jahrbuch Marken-Management 2008/2009 versteht sich in diesem Sinne als ein Kompendium für die Praxis. Es widmet sich konsequent der Frage, was eine Marke erfolgreich macht: Mit welchen Strategien, Techniken und Aktivitäten erzeugt man starke Positionierungen? Wie schafft man nachhaltiges Kundenvertrauen? Allen 18 Originalbeiträgen gemeinsam ist die Fokussierung auf konkrete Probleme aus der Praxis und das Bemühen, den Markenverantwortlichen klare Orientierungshilfen zu geben. Dies gilt für die aktuellen Fallstudien und Management-Instrumente genauso wie für die Theorien und Hintergründe in diesem Buch. Markenführung wird als eine umfassende Management-Aufgabe beschrieben, die sich beileibe nicht auf Design und Werbung beschränkt, sondern in den verschiedensten Abteilungen eines Unternehmens verankert sein sollte.
Der Dank des Herausgebers gilt an dieser Stelle den Autoren, die ihren Erfahrungsschatz mit uns teilen und uns tiefe Einblicke in ihre Praxiskompetenz gewähren.
Ihnen, den Lesern dieses Jahrbuchs, wünsche ich eine anregende Lektüre mit hoffentlich vielen konkreten Hinweisen zur Umsetzung eines erfolgreichen Marken-Managements.
Henning Meyer
